电商破局功夫在诗外

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  最近接触的老板越来越多,发现很多老板陷入到了电商的围城之中,出不来了,在经营上、销售额上遇到很大的问题无法解决,希望请到一个电商高手,一举突破重围,像天龙八部中的乔峰那样,力拔山兮气盖世,力挽狂澜,一举扭转局面。

  但其实,寻找破局的手段,往往是“功夫在诗外”。庄子云:“以天下为之笼,则雀无所逃。”一只小鸟迎着弓箭飞来,弓箭能射中它,这确是弓箭的威力;而如果把整个天下当作鸟笼,那么鸟雀没有一只能够逃脱。

  这些老板在狭义电商的局限中寻求解决方案,不知不觉陷入了思维定势,问题长久得不到解决。其实,当一个问题长期都无法解决时,就应该跳出在局外,进行反思。可能是很多基本的东西你忽略了。

  其实,现在做电商不是仅仅具备电商技术和经验就够了,还有很多经营和营销的学问需要掌握,在竞争不激烈的时候,这些东西没显得有多重要,但当竞争非常充分的时候,就显示出它们的价值了。

  今天听到南京装修界网络营销牛人江水平,分享超魔力网络营销创始人王紫杰老师仅仅帮助一些企业改了个品牌名称,就使销量提升数十倍的案例,不禁想起一年前我曾经观察、思考过的一些现实生活中的案例,在此分享一下,也许会引起大家的思索。

  那时我下班经过的街道对面,有三家餐馆并排开在一起,餐馆的名称是“酸菜鱼”、“美味轩”、“湛江农家鸡”。大家猜一下哪家生意最好?我当时琢磨了很久,仅通过他们的名称做了个初步判断。答案稍后在下面揭晓。因为下班的时候,也刚好是吃饭时间,于是我跑过去几次,去作验证,结果基本上与我的判断相符。

  我们发现很多人在取名时并没有认真的思考和策划,或者说思维是错误的,带有很大的随意性。这里面其实有很大的学问,我先不公布结果,先分析分析。

  首先,我们看这三个名称,其中“美味轩”是最像一个品牌的名称了,而另外两个实际上是两个菜品的名称,按理说,“美味轩”应该更符合品牌的规划和发展。

  但是,仔细思考一下。像海尔、王老吉这样的品牌,知名度非常高,或者有实力能用大量的人民币把品牌知名度砸出来,只要一说品牌名,大家都知道他们是干什么的。但是这三家饭店都不是知名品牌,那么“美味轩”,光听这个名字,你知道他具体是做什么的吗?是粥粉面,还是甜品糖水,还是快餐?搞不清楚。这个“美味轩”,一定要进去吃过或者去看过才知道是做什么的,我真去看了,原来是做粥粉面的。

  而另外两家饭店,“酸菜鱼”,一听这名字就知道是做什么的,而且特色非常具体的突出出来了。“湛江农家鸡”,这个名字也基本知道它是做什么菜式和特色的,但是“农家鸡”,具体怎么做的,也还不够清楚,是烧的、烤的,还是蒸的?这个要去店里试过,才知道到底是怎样做的。小贴士:本文由网络营销实战人刘育通原创,想看作者更多文章请访问刘育通的博客。转载时请保留此版权信息。

  第二,“酸菜鱼”这个菜式已经有一定知名度了,并且已经拥有相当多的“粉丝”了,人们也基本上都知道它的特色和风味。那么这个小店用它来命名,实际上就是借力,因为“酸菜鱼”这个是一个通用的川菜菜名,谁也不能把它注册成商标,这个小店用这个作为招牌,也不能说不行。

  就像一些卖家在淘宝、天猫上开店创业,刚开始谁都不知道你,你也没有这么多钱来砸广告,该怎么办?相信你最急需解决的问题是先赚到一部分钱,把经营维持下去。当然,如果你是大公司,或者是有实力的传统企业介入电商,那玩法是不一样的,问题你不是。

  如果你上来就弄个类似“海尔”、“格力”这样的,但实际又无人知道的名称,想就此打造品牌,你会吃力不讨好。你做电商,也要善于借力,如果有哪个品类做得非常火,非常流行,对于刚起步的卖家,我觉得最好从这里开局。因为这类产品已经广为人知了,本身已经拥有一定的客户群体了,你应该借这个“东风”,这样做是比较稳妥的,这个品类里有“鱼”群,只要方法得当,你是能捕到“鱼”的,生意不会差到哪里。但是,你要解决竞争问题,就冲着你这个品类和名称,可能会吸引到不少顾客进来,但在这样的品类中你必须做出差异化,做出特色,还要把细节做到位,否则人家为什么要选择你?

  最后,还要解决的是客户来了你怎么留住他们,这个不是今天探讨的范围,但也要提醒一下,就像上面的饭店,就算用“酸菜鱼”吸引了不少人来进行了第一次消费,但是人家一吃,发觉根本就不是那么回事,结果就可想而知了,顾客痛心疾首:我发誓,这家店老子是第一次来,也是最后一次!

  到此,相信大家能猜到这三家餐馆的生意哪家好了吧?“酸菜鱼”最好,其次是“湛江农家鸡”,最差是“美味轩”。

  有人说把菜名当店名,就这也算是品牌知识?这确实涉及到一些学问,我跟大家解析一下。

  “永和豆浆”应该很多人都听过吧,我想问一下,永和豆浆连锁店里是只有豆浆一种产品吗?不是吧,我去吃过,里面有很多食品,粉、面、饮料、快餐……那它为什么用豆浆来作为自己的连锁店名称呢?它可不是小饭店,它是著名的中餐连锁品牌啊!

  因为“永和豆浆”代表了它的特色,作为他们的核心产品,并且也象征了一种中餐连锁品牌,很容易与其它餐饮品牌区分开来,所以他们选择了这个核心产品来命名他们的品牌,这叫代表性产品。也就是说任何一个品牌,任何一家企业,一定要有或者塑造一个代表性产品,这个产品既要具有较强的竞争力,又要有明显的特色,能够一下子让别人记住,并且和其他品牌明显区隔开来。简单来说,就是它是你品牌的象征。但你不必担心,这样会不会让别人以为你们公司只有一种产品,这就是学问。

  就像“酸菜鱼”,大家都吃过,难道店里只有这一道菜?不是吧,里面有一大本菜单,顾客有很多选择。那为什么他们的店名就叫“酸菜鱼”呢,因为这个是他们店里的特色,拿手主打菜式,具有象征意义。但也许,顾客真正消费金额高的,还未必是这道菜呢。

  还是那句话,“功夫在诗外”,无论是电商,还是做什么,当你遇到瓶颈长期无法突破时,最好跳出自己的思维局限去寻找解决之道,也许就能峰回路转。这三家餐馆就在海珠区翠城花园附近,有兴趣的朋友可以去实地研究。

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